Klantwaardemanagement: Klantgericht maar niet klantgezwicht

22-11-2013

“Vechten om de order, besparen op de klant.” Dat is voor veel bedrijven de afgelopen jaren het motto geweest. De prijzenslag overleven ten koste van klantgerichtheid en klantbehoud. Maar in een economie met langdurig beperkte groei en een keiharde strijd om nieuwe klanten, is het behouden en uitbouwen van bestaande klantrelaties belangrijker dan ooit. 

Want hoever kunt u prijzen nog verlagen om nieuwe klanten te veroveren? Kunt u nog dieper snijden in uw organisatie zonder uw slagkracht te schaden? En hoe lang houden uw klanten dat nog vol? Hoe lang accepteren zij nog de schaduwkanten van de prijzenslag?

 

Klantwaardemanagement: Een klantenbestand met meer rendement

Onder de noemer klantwaardemanagement is er daarom een hernieuwde aandacht voor klantgericht ondernemen. Klantwaardemanagement gaat over het optimaliseren van de investeringen in klantrelaties, voor een klantportfolio dat structureel meer omzet, retentie en rendement levert. Uitgangspunt hierbij is dat klantwaardemanagement twee kanten op werkt: waarde voor de klant en waarde uit de klant. Oftewel klantgericht maar niet klantgezwicht. 

Het verbeteren van de klantwaarde kan op twee manieren:

  1. Innoveren voor een meerwaarde van product of dienst
  2. Organiseren voor een waardevolle klantbeleving

 

 

Klantwaarde door innovatie

Innovatie is een vaak geroemd middel om te ontsnappen aan de neerwaartse spiraal van prijsconcurrentie. Daarbij denken de meeste mensen vooral aan productinnovatie. Maar dat is geen wondermiddel.  Productinnovatie vergt vaak een forse investering in aandacht en geld, heeft een lange doorlooptijd en kent voor elke succes tenminste net zoveel flops.

Maar daarbij moeten veel bedrijven zich wel de vraag stellen of ze überhaupt in staat zijn tot succesvolle innovatie, na jarenlange interne focus en sturen op onzekerheidsreductie en risicomijding. Want de basis voor succesvolle innovatie is kennis van de klantbeleving. Uiteindelijk is immers de ervaring van de klant bepalend voor de klantwaarde.  

De logische volgorde bij het verbeteren van klantwaarde is dan ook: Eerst organiseren voor een waardevolle klantbeleving. Pas daarna (als dat nog nodig is) innoveren voor meerwaarde op basis van de opgebouwde klantkennis.

 

Klantwaarde door klantbeleving

Klantbeleving wordt vaak geassocieerd met de consumentenmarkt. Daar speelt het inderdaad een steeds belangrijker rol in de merkbeleving en in het verbinden van wispelturige en van keuzerijkdom voorziene klanten aan merk en propositie. Maar consistente klantbeleving is juist ook in B2B een zeer relevant onderwerp. 

Ten eerste omdat beslissers in B2B-trajecten hun ervaring als consument meenemen naar hun werk. Ten tweede omdat het belang van een B2B transactie vaak veel groter is. Zeker bij complexe en klantspecifieke oplossingen, vanwege het geld dat er mee gemoeid gaat en de mogelijke business impact. En hoe complexer en klantspecifieker de propositie, des te intensiever en  veelzijdiger het contact tussen klant en organisatie zal zijn. 

Voor een consistente klantbeleving wordt het dan dus nog belangrijker dat je als organisatie met één gezicht naar de klant opereert en presteert conform de gewekte verwachting. Een positieve klantbeleving leidt tot een hogere klantretentie en een hoger klantwaardepotentieel. Want klantbehoud genereert extra omzet, terwijl het rendement stijgt omdat de acquisitiekosten uitgesmeerd  kunnen worden over een langere terugverdienperiode.  

Maar alleen als de energie wordt gestoken in de juiste klanten. De juiste klanten maken het bereiken van een consistente klantbeleving makkelijker en vooral lucratiever: Waarde voor klanten, maar niet zonder waarde uit klanten! 

Bij het managen van de klantbeleving gaat het kort samengevat om:

  1. Het optimaliseren van de klantbeleving
  2. In elke fase van de klantlevenscyclus
  3. Om te komen tot een maximalisering en benutting van het klantwaardepotentieel.

 

Of nog kernachtiger:

  1. De juiste actie
  2. Op het juiste moment
  3. Voor de juiste klant

 

Klantwaardemanagement. Meer dan alleen marketing.

Effectief klantwaardemanagement vraagt  dus om heldere keuzes over de propositie, positionering en doelgroep. Vervolgens moet deze keuzes consequent en consistent worden vertaald naar de hele organisatie: zowel commercieel als operationeel. Naar taken en bevoegdheden, werkprocessen en procedures, competenties, beloningssystematiek, besluitvorming en communicatie. Dat is veelomvattend en lijkt misschien complex, maar door de te focussen op vier aandachtsgebieden kan effectief gemanaged worden op klantwaarde:  

Ambitie

  • Heeft u een helder beeld van de klantwaarde die uw bedrijf moet bieden én oogsten?
  • Wordt die ambitie ook door uw hele organisatie herkend en gedeeld?
  • Heeft u uw bedrijf ook de juiste kenmerken om die ambities te kunnen realiseren?

 

Retentie

  • Welke bestaande klanten bieden u nu (potentieel) de meest profijtelijke relatie?
  • Wat vindt u eigenlijk een profijtelijke relatie? Waarom bieden juist die klanten dat?
  • Krijgen die klanten ook de juiste aandacht en prioriteit van uw organiatie?

 

Acquisitie

  • Om met klanten een profijtelijke relatie te kunnen opbouwen, moet u de juiste prospects werven. Wie zijn eigenlijk de juiste prospects voor uw organisatie?
  • Is uw commercie is staat de juiste prospects effectief te bereiken en te werven?

 

Expansie

  • Is het totale klantwaardepotentieel van uw bestaande klanten bekend?
  • Welke concrete extra kansen biedt dat?
  • Wordt dat klantwaardepotentieel ook optimaal benut?

 

Resultaten van end-to-end klantwaardemanagement.

Het bouwen van een daadwerkelijk klantgerichte organisatie met een focus op het maximaliseren van klantwaarde, vergt lef, duidelijkheid en discipline. Maar bedrijven die de stap durven te zetten zullen significante voordelen behalen:

  • Optimale klantretentie
  • Hogere omzet en rendement bij bestaande klanten
  • Meer focus en rendement van marketing & sales in het acquisitieproces
  • Aantrekkelijker reputatie voor klanten en voor talent op de arbeidsmarkt.
  • Klantgerichtere organisatie met meer aanpassings- en innovatievermogen 

 

En zeg nou eerlijk, werken in een organisatie waar het behouden en uitbouwen van klantrelaties centraal staat, is toch veel leuker dan bij een bedrijf dat als motto heeft: “Vechten om de order, besparen op de klant”?

 

Auteur: Harald Medema

 

Dit artikel werd ook gepubliceerd op:  

 

Geïnformeerd worden over nieuwe artikelen op het Parallel Blog? Volg ons via RSS of op Twitter