Klantgericht ondernemen, niet zo vanzelfsprekend! (2)

3-7-2014

Velen denken dat klantgericht ondernemen gelijk staat aan het leveren van diensten en producten op maat en zelfs het inrichten van de eigen organisatie naar de wensen van specifieke klanten. Dus een radicale wijziging ten opzichte van het operational excellence model. Met alle kosten en risico’s vandien. Dat kan natuurlijk altijd, mits de klant ervoor wil betalen. Maar het hoeft niet! Hoe operational excellence en klantgericht ondernemen wel kunnen samengaan, komt in dit tweede deel van het artikel aan orde.

Smeerolie voor de raderen van Operational Excellence

Zoals we in deel 1 van dit artikel hebben kunnen lezen, gaat klantgericht ondernemen in essentie vooral over informatie en communicatie. Over het verkrijgen van informatie óver de klant, het uitwisselen van interne informatie die relevant is vóór de klant, en het delen van informatie mét de klant. En dat valt prima te organiseren binnen bestaande organisatiestructuren, zoals structuren die zijn ingericht op Operationale Excellence. Zeker met de huidige (social media- en business intelligence-)technologieën.

Klantgerichte informatieuitwisseling  werkt dan als smeerolie in het strak aangedraaide mechaniek, dat de meeste operationeel excellente organisaties kenmerkt. Want als iedereen in het bedrijf  de vrije en gelijke beschikking heeft over deze informatie, helpt dat de verkokering in de organisatie te doorbreken. De verkokering die het gevolg is van het perfectioneren van individuele processen in het belang van operational excellence. Juist deze verkokering is fnuikend voor een consistente klantbeleving.

Om een consistente klantbeleving te leveren moet iedereen in het bedrijf weten welke klantbeleving wordt nagestreefd, wie de klanten zijn, wat zijn rol daarin is en welke prioriteit dat heeft . De klant wordt dan weer het verbindende element  tussen de “kokers”. Daarnaast zorgt deze universeel beschikbare informatie  voor een klantgericht tegenwicht bij het maken van keuzes in de bedrijfsvoering. Het zorgt dat die keuzes, hoe ze dan uiteindelijk ook uitvallen, bewuste keuzes zijn in plaats van een ingesleten standaardreflex.

 De klant beleeft een reis mét het bedrijf en dóór het bedrijf

Klantgericht ondernemen draait dus om het optimaliseren van de klantbeleving (juiste actie), in elke fase van de klantlevenscyclus (juiste moment), om uiteindelijk te komen tot een maximalisering en benutting van het klantwaardepotentieel (juiste klant).  Wat betekent dit in de dagelijkse praktijk?

De klant legt in feite een reis af mét het bedrijf en dóór het bedrijf. De reis mét het bedrijf is het doorlopen van de klantlevenscyclus. Die reis begint bij een initiële bekendheid en eindigt met een beslissing om opnieuw aan te kopen of om over te stappen naar een concurrent. De reis dóór het bedrijf wordt gevormd door elk contact dat de klant met bedrijf heeft tijdens de levenscyclus. Contact in elke vorm: persoonlijk, via de media, administratief, etcetera. Contact met elke relevante functie, zoals bijvoorbeeld marketing, verkoop, delivery en logistiek.

Ambitie, retentie, acquisitie

Deze reis van de klant moet twee effecten tot gevolg hebben. Ten eerste een moet hij een klantbeleving krijgen die minimaal consistent is met zijn verwachtingen ten aanzien van het bedrijf en de propositie en bij voorkeur positiever dan zijn verwachting. De positieve klantbeleving leidt tot een hogere loyaliteit en daarmee komt een groter aandeel in het klantwaardepotentieel binnen bereik.  

Dat brengt ons bij het tweede effect: Een hoger rendement voor de leverancier, omdat hij door retentie, upsell en cross-sell het klantwaardepotentieel beter kan benutten en omdat hij minder acquisitiekosten hoeft te maken voor het vervangen of terugwinnen van verloren klanten.

In hoeverre die reis daadwerkelijk leidt tot een consistente klantbeleving, wordt bepaald door hoe samenhangend en doelgericht het bedrijf is ingericht: qua organisatiestructuur, processen en procedures, competenties, performance management & reward system, besluitvormingproces, informatie & communicatie.

In hoeverre die consistente klantbeleving ook het gewenste rendement oplevert voor de leverancier, wordt in hoge mate bepaald door werven en behouden van de juiste klanten. De juiste klant, die past bij de doelstellingen, strategie en positionering van het bedrijf, maakt het bereiken een consistente klantbeleving makkelijker en lucratiever.

Dit zijn een heleboel organisatorische acties en voorwaarden voor succes bij elkaar. Dat lijkt onoverzichtelijk en ingewikkeld, maar de problematiek is in feite terug te brengen tot drie hoofdaandachtspunten, waarmee de organisatie doorgelicht kan worden:

  1. Ambitie: Wat wil je als bedrijf zijn en voor wie? Wordt dit door hele organisatie gedeeld?
  2. Acquisitie: Worden de juiste klanten geworven? Hoe effectief is de organisatie daarin?
  3. Retentie: Worden de juiste klanten behouden? Wordt het klantwaardepotentieel benut?

 

arallel Perspective: Meer klantwaarde, klantbeleving en klantretentie.

 

Niet vanzelfsprekend, wel de moeite waard.

Door consequent rekening te houden met deze drie aandachtspunten en hun uitwerking kan klantgericht ondernemen effectief worden ingepast in de organisatie. Met een relatief geringe investering, een snelle implementatie en beperkt risico. En met een aantal concrete resultaten tot gevolg:

  • Hoger rendement op Marketing & Sales investeringen
  • Effectieve prioritering & resource allocatie
  • Betere planning & voorspelbaarheid omzet & winst
  • Vergroting drempel voor de klant om over te stappen
  • Verhoging acquisitiekosten voor concurrentie
  • Betere reputatie & hogere referentiewaarde

 

Klantgericht ondernemen is dus zeker niet vanzelfsprekend, maar wel zeer de moeite waard om meer aandacht aan te besteden. Enerzijds omdat het in deze lastige tijd van krimp en kostenbesparingen relatief snel, goedkoop en “low risk” nieuw onderscheidend vermogen kan bieden. Anderzijds omdat het een tussenstap en een wegbereider is voor innovatie en structureel onderscheidend vermogen. Want een betere relatie met de klant geeft een beter inzicht in zijn toekomstige behoeftes en al dan niet latente wensen. Dat maakt het risico van een innovatie kleiner en slagingskans groter.

 

Auteur: Harald Medema

 

Geïnformeerd worden over nieuwe artikelen op het Parallel Blog? Volg ons via RSS of op Twitter

 

 Reageren? »