Klantgericht ondernemen, niet zo vanzelfsprekend! (1)

24-4-2014

Iedere ondernemer of manager kent de regel dat het werven van nieuwe klanten zeven keer zo duur is als het behouden van je bestaande klanten. Klantgerichtheid en klanttevredenheid zijn dan ook woorden die in de meeste business plannen en management dashboards niet ontbreken.  Maar in de praktijk wordt de daad meestal niet bij het woord gevoegd.

De focus ligt in veel organisaties qua aandacht en beloning vooral op het binnenhalen van nieuwe klanten. Bestaande klanten worden vervolgens “afgehandeld” door de “interne” organisatie waarbij de nadruk ligt op kosten en efficiency en niet op maximalisatie van klantwaarde of klantbeleving. Dit fenomeen werd de afgelopen jaren nog extra versterkt door twee factoren:  de nadruk op operational excellence als concurrentiestrategie en de economische crisis die ons sinds 2008 in zijn greep houdt.

Operational Excellence in plaats van Customer Initimacy

In onze geavanceerde westerse economieën zijn de meeste markten ruimschoots volwassen met bijbehorende zware concurrentie en beperkte ruimte voor differentiatie op product of dienst. Voor bedrijven die in dergelijke “mature markets” moeten concurreren is operational excellence jarenlang de drijver van onderscheidend vermogen geweest. Dat ging en gaat gepaard met een grote focus op interne processen en verregaande specialisatie. Ten bate van functionele perfectie en optimale efficiency, maar ten koste van interne verkokering en klantspecifieke aandacht.

Vechten om de order, besparen op de klant

Sinds 2008 kennen we een langdurige economische tegenwind, die iedereen dwingt om de broekriem aan te halen. Gevolg:  bestaande klanten besteden minder en stappen makkelijker over naar de concurrent voor een lagere prijs. Nieuwe klanten eisen een vlijmscherp aanbod en vergen steeds meer inspanningen om ze binnen te halen. De Pavlov-reflex van veel bedrijven: nog aggressiever verkopen om de omzet op peil te houden en nog dieper snijden in de organisatie om de marge overeind te houden. Dat betekent in de praktijk besparen op de delivery aan de klant, wat weer leidt tot minder tevreden klanten en een verwaterde klantrelatie. Klanten stappen dus sneller over naar de concurrent en geven zo weer aanleiding tot extra verkoopinspannningen. 

Daarmee is de vicieuze cirkel rond, met een continue druk op omzet en resultaat tot gevolg. Hoe lang houdt uw organisatie dat nog vol? Hoe lang houden uw klanten dat nog vol?

arallel Perspective: Voor een klantportfolio met meer klantwaarde, klantbeleving en klantretentie.

Wat dan? Innoveren?

Innovatie is het veelgeprezen middel om te ontsnappen aan de neerwaartse spiraal van prijsconcurrentie, door differentiatie van product, dienst of business model. Maar innovatie is geen wondermiddel, dat je makkelijk toepast en overal een oplossing biedt. In zijn algemeenheid geldt dat het verkrijgen van significant concurrentievoordeel een significante innovatie vergt. Dat vergt weer een grote investering in aandacht en geld, heeft een lange doorlooptijd en kent een groot risico of de markt de grote sprong voorwaarts zal waarderen of niet.

Voor veel bedrijven is het daarbij zeer relevant om zichzelf de volgende vragen te stellen:

  • Kunnen wij nu het risico lopen op een mislukte innovatie? 
  • Hebben we de investeringsruimte in tijd en geld die nodig is voor een innovatietraject ?
  • Kan onze organisatie nog wel innoveren, na jarenlang te zijn gestuurd op het mijden van risico?  
  • Wat doet we in de tussentijd tot de innovatie verkoopklaar is?
  • En…….kennen we onze klant überhaupt nog goed genoeg om te weten welke innovatie hij wil?

 

Wat dan? Klantgericht ondernemen!

Voor veel klanten zijn intussen de grenzen van het streven naar Operational Excellence bereikt. Natuurlijk willen zij willen de kostenvoordelen ervan behouden, maar ze eisen wel meer klantspecifieke aandacht en een betere klantbeleving. Meer hierover kan je lezen in mijn eerdere artikel “Wordt de klant weer koning?”. Het bedrijf dat operational excellence  weet te combineren met klantgericht ondernemen zal daarom de komende jaren een belangrijk concurrentievoordeel hebben. Daar zit hem natuurlijk gelijk ook de crux. Want vaak wordt gesteld dat operational excellence en klantgerichtheid niet met elkaar verenigbaar zijn.

Maar dit pleidooi voor klantgericht ondernemen pleit er juist niet voor dat alles wat met operational excellence bereikt is weer moet worden losgelaten! Ten eerste omdat de klant daar dus niet op zit te wachten. Ten tweede omdat klantgericht ondernemen zich mijns inziens wel degelijk laat combineren met andere concurrentiestrategieën zoals operational excellence. Dit zal ik in de rest van dit artikel toelichten. Om te beginnen met de vraag wat klantgericht ondernemen nu eigenlijk is.

De essentie van klantgericht ondernemen

Klantgericht ondernemen brengt de focus weer terug naar de managementwijsheid dat het werven van nieuwe klanten zeven keer duurder is dan het behouden van bestaande klanten. Het heeft als doel het behouden en uitbouwen van eenmaal verkregen klantrelaties. In essentie gaat het om:

  1. Het optimaliseren van de klantbeleving,
  2. In elke fase van de klantlevenscyclus,
  3. Om te komen tot een maximalisering en benutting van het klantwaardepotentieel.

 

Vrij vertaald betekent klantgericht ondernemen niets meer en niets minder dan het hebben van daadwerkelijke interesse voor, diepgaande kennis van en open communicatie met de klant, zodat je kan komen tot:

  1. De juiste actie
  2. Op het juiste moment
  3. Voor de juiste klant

 

Klantgericht ondernemen gaat dus vooral over informatie en communicatie. Over het verkrijgen van informatie óver de klant, het uitwisselen van interne informatie die relevant is vóór de klant, en het delen van informatie mét de klant. Hoe dat toegepast kan worden en wat dat kan opleveren aan concrete resultaten, komt aan de orde in het tweede deel van dit artikel dat op 10 mei op het Parallel Blog verschenen is.

 

Auteur: Harald Medema

 

Geïnformeerd worden over nieuwe artikelen op Parallel Blog? Volg ons via RSS of op Twitter

 

 Reageren? »